Sorun estetikte değil, mesajda, yapıda ve dönüşüm sisteminde olabilir
Bu yazı web sitesini yalnızca tasarım olarak değil; algı, deneyim ve dönüşüm katmanlarıyla birlikte değerlendirmen için hazırlandı.
Web sitesi neden satış getirmez sorusu genelde yanlış yerden sorulur. Çoğu işletme problemi tasarımda arar: renkler, animasyonlar, modern görünüm.
Oysa kullanıcı bunların hiçbirini satın almaz. Kullanıcı; netlik, güven ve yönlendirme satın alır.
Site ne kadar güzel olursa olsun, ziyaretçi ilk birkaç saniyede ne sunduğunu anlamıyorsa, ne yapacağını bilmiyorsa ve neden sana güvenmesi gerektiğini görmüyorsa o site satış getirmez.
Satış üretmeyen sitelerde sorun çoğu zaman üç katmanda oluşur
Tasarım yalnızca görünür katmandır. Dönüşüm problemleri çoğu zaman algı, deneyim ve karar mekanizmasının birlikte çalışmamasından çıkar.
Algı problemi
Kullanıcı siteye girdiğinde ne sunduğunu net şekilde anlamıyorsa ilk kırılma burada yaşanır.
Deneyim problemi
Kullanıcı ilerlemek istediğinde karmaşık yapı, uzun akış ve zayıf yönlendirme karar sürecini yavaşlatır.
Dönüşüm problemi
Ziyaretçi ilgileniyor gibi görünür ama güven, bağlam ve CTA kurgusu zayıf olduğu için aksiyon almaz.
Kullanıcı siteyi incelemez, tarar. Eğer ne yaptığını anlamazsa çıkar. Bu yüzden satış problemi çoğu zaman trafik değil, anlaşılmayan ve yönlendirmeyen sistem problemidir.
Nielsen Norman Group tarafında da yıllardır aynı davranış vurgulanıyor: kullanıcılar uzun uzun okumaz, tarar.
İyi görünen site ile çalışan site aynı şey değildir
Bir web sitesi estetik olarak güçlü olabilir ama yine de dönüşüm üretmeyebilir. Farkı belirleyen şey, kullanıcının ne yapacağını ne kadar net gördüğüdür.
Güzel görünen arayüz ile net mesaj veren arayüz aynı şey değildir.
CTA butonunun varlığı, o butonun çalıştığı anlamına gelmez.
Güven üretmeyen sayfalar ilgiyi karar seviyesine taşıyamaz.
1. Sorun: Ziyaretçi ne yaptığını anlamıyor
Bir web sitesinin satış getirmemesinin en temel sebebi, kullanıcının siteye girdiği anda neyle karşı karşıya olduğunu çözememesidir.
Çoğu site tasarım olarak iyi görünür ama mesaj olarak belirsizdir. Kullanıcı birkaç saniye içinde ne sunduğunu anlamazsa sayfayı incelemez, direkt çıkar.
İlk ekran bu yüzden en kritik bölgedir. Kullanıcının burada üç şeyi net görmesi gerekir:
- ne yaptığını
- kim için yaptığını
- ne sonuç verdiğini
2. Sorun: CTA var ama çalışmıyor
Birçok sitede teklif al, iletişime geç veya hemen ara gibi butonlar bulunur. Ama bu butonların var olması onların çalıştığı anlamına gelmez.
Kullanıcı ne alacağını, neden alması gerektiğini ve neden sana güvenmesi gerektiğini henüz anlamadıysa CTA yalnızca görsel bir öğe olarak kalır.
CTA, kararın sonucu olmalıdır. Karar oluşmadan gösterilen buton çoğu zaman görmezden gelinir."CTA buton değildir; kararın yönlendirilmiş halidir."
3. Sorun: Güven katmanı yok
Kullanıcı bir hizmet sitesine girdiğinde yalnızca anlatıma değil, güven sinyallerine de bakar. Referans, örnek, gerçek sonuç ya da sosyal kanıt yoksa sayfa ne kadar iyi yazılmış olursa olsun teori gibi kalır.
Burada kullanıcı aslında ürün değil, risk azaltma kararı verir. Bu yüzden iyi anlatım kadar somut örnek de gerekir.
4. Sorun: Trafik var ama niyet yok
Bazen problem sitenin kendisinde değil, gelen trafiğin kalitesindedir. Yanlış kitleyi siteye getiriyorsan en iyi site bile satış getirmez.
Trafik artışı ile doğru kullanıcıyı getirmek aynı şey değildir. Özellikle geniş hedeflemeli reklamlar ve yanlış anahtar kelimeler, ilgisi düşük kullanıcıları siteye taşır.
5. Sorun: Ölçüm yok, kör ilerliyorsun
Birçok site aslında neyin çalıştığını ve neyin çalışmadığını bilmeden yönetilir. Kararlar tahmine göre alınır.
Ama ölçüm yoksa yapılan hiçbir iyileştirmenin gerçek etkisi görülemez. Bu da sürekli deneme-yanılma ve zaman kaybı demektir.
Bir web sitesinin satış üretip üretmediğini üç adımda test et
İlk 5 saniyeyi kontrol et
Kullanıcı ilk ekranda ne sunduğunu, kime konuştuğunu ve neden seni seçmesi gerektiğini anlayabiliyor mu? Sorunun çoğu burada başlar.
Karar akışını incele
Mesaj, güven unsurları ve CTA birbirini destekliyor mu? Kullanıcı bir sonraki adıma doğal şekilde ilerleyebiliyor mu?
Trafik ve ölçüm kalitesine bak
Siteye gelen kullanıcı gerçekten niyet taşıyor mu ve davranışı ölçülüyor mu? Ölçüm yoksa hangi katmanın kırık olduğunu anlayamazsın.
Satış üretmeyen sitelerde önce bu beş alanı toparla
Tüm sistemi bir anda değiştirmek zorunda değilsin. En hızlı etki genelde aşağıdaki düzeltmelerden gelir.
İlk ekranı sonuç odaklı ve daha net hale getir
Her ana bölümde kullanıcının sonraki adımını açıkça göster
Referans, örnek ve somut çıktı katmanını güçlendir
CTA'ları bağlama göre konumlandır, rastgele dağıtma
Trafik kaynağı ile dönüşüm davranışını birlikte ölçmeye başla
Adobe, web sitesi güvenilirliğinin yalnızca görsel tasarımla değil; açıklık ve kullanılabilirlikle de doğrudan ilişkili olduğunu vurguluyor.
Tasarım dikkat çeker, ama karar sistemle verilir.Güzel görünen site ile satış getiren site aynı şey değildir.
Sorun çoğu zaman tasarımda değil; mesaj, yönlendirme ve güven sistemindedir.
CTA ancak karar zemini oluştuğunda çalışır.
Dönüşüm problemi çoğu zaman trafik miktarından değil, trafik niyeti ve sayfa kurgusundan kaynaklanır.
